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如果中國公司希望拓展全球化業(yè)務(wù)，就一定要重視歐美市場慣用的營銷工具和平臺，比如伊妹兒——Email

兩三年以前，當我還在復星國際紐約辦公室工作的時候，工作日的一天通常是這樣開始的：釘釘未讀信息1000+，微信未讀信息500+，Email未讀50+，其他還有Facebook，twitter，Instagram，Linkedin和WhatsApp信息若干。我也清楚記得每次組織亞布力論壇中美圓桌會議活動的檔口，如果十分鐘不看手機的話，就會積壓一堆未回信息，而中國友人的信息集中在微信，美國人民的信息則基本上都是email和短信。于是我養(yǎng)成了微信里用中文思考模式，Email和短信用英文工作的大腦自動切換模式。

去年離職之后，我回歸了美資跨國公司工作，最大的變化就是又回到了熟悉的Email工作語境，而我的微信群也終于回到了充滿了親朋好友的初始聊天狀態(tài)。由此可見，在信息傳播溝通的工具使用習慣上，東西方有著重大差異。臉書等社交媒體在國內(nèi)都無法使用，而WeChat曾經(jīng)花大力氣推廣的歐美市場也效果甚微，所以這種“脫鉤”現(xiàn)象未來只會加劇，并不會減弱。因此，如果中國公司希望拓展全球化業(yè)務(wù)，就一定要重視歐美市場慣用的營銷工具和平臺，比如伊妹兒——Email，就一直是精準營銷的利器。無論是內(nèi)部溝通還是外部傳播活動，一個campaign如果從監(jiān)測數(shù)據(jù)評估的話，打開率、關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率最高的傳播手段，也通常都是Email數(shù)據(jù)庫精準營銷。

從平臺屬性和習慣看，Email相比微信釘釘最大的好處是寫作規(guī)范清晰，信息檢索快速明確。我記得我剛開始在寶潔開始職場生涯的時候，公司甚至提供Email寫作培訓，也因此培養(yǎng)了良好的商業(yè)寫作習慣。而微信工作和釘釘群里，常常會夾雜插科打諢、列隊點贊等各種無效信息，因此人工過濾和尋找有效信息就需要花費很多時間和精力，如果再加上時差等問題，工作效率就會大打折扣。由于工作和生活的界限相對很模糊。國內(nèi)企業(yè)一直沒有培養(yǎng)出Email工作的習慣和文化，而直接跨入了社交媒體集成化的工作軟件階段。然而，如果要在歐美市場實現(xiàn)國際化發(fā)展，內(nèi)部溝通的利器首選就是Email。

舉例來說，公司曾經(jīng)困惑于翻譯成英文版的內(nèi)刊如何運送分發(fā)到海外被收購企業(yè)的員工手中，孰不知海外企業(yè)早就已經(jīng)習慣用newsletter的形式進行email推送了。而且全篇純粹翻譯領(lǐng)導發(fā)言稿的內(nèi)刊報紙內(nèi)容，海外員工是不可能愛讀的。我于是花費力氣改版了newsletter的形式和內(nèi)容，但分發(fā)的時候又遇到了瓶頸。海外企業(yè)對于電子安全和隱私保護的要求很高，其中歐洲市場由于GDPR的緣故比北美市場限制還要更多，因此還需要根據(jù)不同下屬企業(yè)當?shù)乇O(jiān)管要求，采取集中和分發(fā)Email的不同方式來實現(xiàn)。改版之后的newsletter受到了相當大的海外員工好評，有專職于做內(nèi)部溝通的同事說，如果早在動蕩不安的投資監(jiān)管審批階段就有newsletter，那么他們回復員工問詢的工作就可以簡單多了，轉(zhuǎn)發(fā)雙周刊的newsletter email，就可以完成對中國文化和中國企業(yè)一無所知的當?shù)貑T工教育工作了。

從外部溝通和營銷活動看，作為一個普通消費者和受眾，即使Gmail幾年前實現(xiàn)了“重要、促銷和社交”的自動分類檢索排列功能，我也每天都會花時間點開促銷郵件欄，看看日常關(guān)注的品牌最近是否有好的折扣和新出的亮眼款式。因此如果企業(yè)屬性是2C的消費者品牌，那就更需要重視Email營銷的作用了。中小企業(yè)可以選Constant contacts，大型企業(yè)數(shù)據(jù)庫龐雜，則可以用PoliteMail甚或Cisco的工具，這些軟件都可以實現(xiàn)云端編輯和監(jiān)測，也可以添加outlook的輔助功能。

前陣子看美通社的活動看板，“品牌出海”的網(wǎng)絡(luò)研討活動多集中在如何運用社交媒體的討論上。而最近拼多多進入北美市場也和Shein一樣，把大量的廣告推廣費用放在了油管等社交媒體上。不知道是不是受到了國內(nèi)市場大量社交流量變現(xiàn)和直播等模式的影響，而習慣性地以為這也是歐美市場獲客的捷徑，因此忽略了傳統(tǒng)的精準營銷模式和工具。而從多次實踐案例的結(jié)果看，我可以很負責任地說，在歐美市場Email營銷仍然是事半功倍的利器，需要企業(yè)傳播者花費更多的時間和精力關(guān)注和應(yīng)用。